نوع مقاله : علمی پژوهشی

نویسندگان

• حسین رحیمی کلور ¹
• یونس نیکخواه ²

¹ دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

² دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

چکیده

هدف: هدف از این مطالعه بررسی تأثیر سهولت و سودمندی ادراک‌شده از خرید آنلاین با نقش میانجی ارزش درک‌شده آنلاین بر رفتار خرید آنلاین در بین مشتریان کتاب‌فروشی‌های آنلاین و کتابخانه‌های دیجیتال است.



روش: جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان کتاب‌فروشی‌های آنلاین و کتابخانه‌های دیجیتال در ایران است که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی کتاب را داشتند (کتاب فیزیکی و دیجیتالی). این پژوهش از مطالعات کمی و فرضیه‌ای-استنتاجی است. برای نمونه‌گیری در این مطالعه، از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده شده است. گردآوری داده‌ها به شیوه میدانی به وسیله پرسشنامه انجام گرفته است. از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین متغیرها استفاده شده است که از نرم‌افزارهای SPSS24 و Amos24 بهره گرفته شد.



یافته‌ها: نتایج این مطالعه نشان‌ داد که اثرات مستقیم سهولت، سودمندی و ارزش درک‌شده آنلاین بر رفتار خرید آنلاین مشتریان کتاب‌فروشی‌های آنلاین و کتابخانه‌های دیجیتال معنادار است. درنهایت، نقش میانجی ارزش ادراک‌شده آنلاین در بین متغیرهای سهولت، سودمندی و رفتار خرید آنلاین مشتریان کتاب معنادار و قابل‌توجه بود.



نتیجه‌گیری: این مطالعه نشان می‌دهد که سهولت ادراک‌شده و سودمندی ادراک‌شده از خرید آنلاین دو عامل کلیدی در پیش‌بینی رفتار خرید آنلاین هستند که در این میان، ارزش درک‌شده آنلاین عاملی مهم برای شناسایی بهتر این اثر در رفتار آنلاین مشتریان کتاب‌فروشی‌های آنلاین و کتابخانه‌های دیجیتال است. ازاین‌رو، این پژوهش علاوه بر ارائه مدلی جدید، به افزایش ادبیات رفتار مصرف‌کننده در زمینه خدمات کتابخانه دیجیتال و فروش آنلاین کتاب کمک کرده و پیشنهادات کاربردی در این موضوع ارائه می‌کند.

کلیدواژه‌ها

• کتابخانه‌های دیجیتال
• کتاب‌فروشی آنلاین
• رفتار خرید آنلاین
• ارزش درک‌شده
• سهولت و سودمندی درک‌شده

موضوعات

• کتابخانه دیجیتالی

عنوان مقاله [English]

Explaining online purchase behavior through perceived ease and perceived usefulness between customers of libraries and online bookstores

نویسندگان [English]

• Hossein Rahimi Kolour ¹
• Younes Nikkhah ²

¹ Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

² Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

چکیده [English]

Background and Objectives: Purpose of this study is to investigate the effect of perceived ease and perceived usefulness of buying online with the mediating role of online perceived value on online purchase behavior among customers of online bookstores and digital libraries.



Methodology: The statistical population of research includes customers of online bookstores and digital libraries in Iran who had at least one experience of buying books online (physical and digital books). This research is a quantitative and hypothetical-inferential study. In this research, random sampling and questionnaire were used. The structural equation modeling method was used to investigate the relationships between the variables, and SPSS24 and Amos24 software were used.



Findings: The results of this study showed that the direct effects of ease, usefulness and perceived online value on the online shopping behavior of customers of online bookstores and digital libraries are significant. Finally, mediating role of online perceived value among variables of ease, usefulness and online purchase behavior of book customers was significant and considerable.



Discussion: This study shows that perceived ease and perceived usefulness of online shopping are two key factors in predicting online shopping behavior and among, online perceived value is an important factor to better identify this effect in the online behavior of customers of online bookstores and digital libraries. Therefore, in addition to presenting a new model, this study helps to increase the literature of consumer behavior in the context of digital library services and book online sales and has provided practical suggestions in this theme.

کلیدواژه‌ها [English]

• Digital Libraries
• Online bookstore
• Online Purchase Behavior
• Perceived Value
• Perceived Ease and Usefulness